Segunda jornada del IAB Day 2020: aprendizaje, relacionamiento e innovación

Siguiendo la agenda establecida para la segunda jornada, a las 8:00 a.m se dio inicio a las salas de conferencias. Durante la mañana se presentaron las charlas de 16 speakers, pero además se incluyeron dos paneles, al estilo P&M, para debatir las tendencias del sector.

En la apertura de la sala We Are Content se presentó Leonardo Aguirre, con su conferencia: “El poder del data storytelling”; mientras tanto, en el Salón Accenture estaba David Boronat, con la charla: “Del User Experience (UX) al Intelligence Experience (IX), cómo ser digitalmente más relevante”.

Leonardo habló sobre la importancia de contar historias cómo hilo conductor de la data. Dijo que solo dándole significado a las cifras es posible conectar emocionalmente con los clientes, y así entablar relaciones más eficientes.

“Cada dato tiene una historia detrás, un mensaje que nuestra audiencia necesita conocer. El dato siempre será relevante pero la historia y su contexto le darán todo el sentido”, aseguró en su charla.

Por su parte, David Boronat explicó que a través de las martech, que registran de forma exacta los comportamientos del consumidor, se puede evolucionar en la experiencia al usuario y entregar servicios mucho más personalizados y certeros.

“Ha llegado el momento de exigirse más y proponernos crear experiencias digitales más inteligentes, proactivas y relevantes (…) Aprender a propiciar interacciones más cercanas, construyendo sitios en función del comportamiento del usuario con mensajes certeros”, comentó durante la conferencia.

Sobre las 8:35 a.m se presentó el primer panel, en el Salón Accenture: “¿Cómo responder a la aceleración digital?”.

Con la moderación de Felipe Bustos, periodista de P&M, Luc Zuelgaray, head of marketing del Banco de Bogotá; Mónica Gómez, la gerente de agencias de Google para Colombia; y Juan Pablo Consuegra, director de Facebook para el país, debatieron la respuesta del sector a la transformación tecnológica.

Luc enumeró los aspectos a desarrollar en las marcas.

“El primero es la usabilidad y funcionalidad del producto, pues permite cumplir con la expectativa del cliente; el segundo es la accesibilidad: que la marca esté siempre fácil y disponible para las necesidades del usuario; y la tercera es la interacción”, comentó en el panel.

Mónica resaltó la volatilidad del consumidor, y por ende la flexibilidad que deben adquirir las marcas para seguirles el ritmo.

“Se necesitan profesionales con habilidades digitales, que mas allá de las plataformas sean capaces de interpretar la oportunidad”, recomendó.

Por su parte, Juan Pablo Consuegra habló acerca de la digitalización del consumo, y cómo puede este aspecto convertirse en una oportunidad para las compañías.

“56 % de los encuestados están satisfechos con la educación en línea, por consiguiente la oferta de programas educativos va a cambiar para suplir estas necesidades. Los volúmenes de compras en línea aumentaron exponencialmente, característica que también va a permanecer, incluso en la pospandemia; las empresas deben entonces adaptar los canales necesarios para responder a ello”, expuso el Gerente de Facebook para Colombia.

A esa misma hora, Marco Botero presentaba en el Salón We Are Content su conferencia: “¿Estás listo para liderar la conversación?. En ella destacó las 7 estrategias de las marcas para seguir liderando los mercados; liderar con propósito fue una de ellas.

“Tener un propósito claro no es una opción, es una necesidad. 88% del público en línea afirma que las marcas tienen una gran oportunidad para lograr un cambio mediante estrategias de marketing con propósito de marca”, comentó en su charla.

A las 9:20 llegó Andrea Isaac a la Sala Accenture para hablar de las Meaningful Brands. En esta charla explicó cómo continuar estando vigentes y atrapar la atención de nuevos usuarios, cada vez más apáticos a la publicidad convencional.

“A las personas no les importaría si el 77% de las marcas desaparecieran. El customer experience se vuelve cada vez más importante y esto nace desde la construcción de la química y cómo se maneja la atención de los usuarios”, reveló en su speach.

En simultáneo, en el otro salón, estaba Germán Herebia con su conferencia: “La transformación del audio”. En esta detalló el estado actual de esta industria y las oportunidades creativas que de allí devienen.

“Se están empezando a implementar anuncios con audio 3D inmersivo; publicidad secuenciada, es decir, se impacta a una audiencia con un audio, luego video y luego display; y por último, campañas de marcas que le hablan a los asistentes virtuales”, expuso.

A las 10:00 a.m se presentó el segundo panel de la jornada. En el Salón de We Are Content se dieron cita Hanoi Morillo, vicepresidente de la Banca digital de Scotiabank Colpatria; y Camilo Salah, managing partner de Wavemaker; para conversar sobre el brandsafety y su impacto en la coyuntura.

Hanoi comentaba cómo evitar manchar la identidad de la marca, basado en una comunicación asertiva, entendiendo el contexto y la forma en que los clientes desean ser tratados.

“El contexto sociopolítico y diferentes problemáticas siempre rodearán a las marcas y para éstas la decisión de tomar una postura es complicada; sin embargo, se debe partir de la función y de lo que es en esencia la marca para hacerlo, ya sea desde el silencio o asumiendo una posición”, dijo Morillo.

Camilo Salah añadió:

“Cuando una marca adopta una postura la responsabilidad que adquiere es mucho más grande, especialmente en épocas coyunturales. Sin embargo eso no niega la necesidad de empoderarse; tanto al consumidor como a la marca, frente al entorno o crisis que la sociedad afronta”, aseveró.

Mientras tanto, en el Salón Accenture, Sonia Cortés y Katherine Beltrán dictaban la conferencia: “Wifi, una herramienta de transformación para las marcas”. En esta explicaron cómo las marcas pueden patrocinar la instalación de redes de internet y de esta forma contribuir a la brecha digital, pero también hacerse visibles y construir relaciones con sus consumidores.

“Algunas ventajas del marketing wifi son percibir una recompensa inmediata, ya que los usuarios perciben esto como un regalo; así mismo, permite hacer una segmentación específica basada en el comportamiento de las personas y cómo se relacionan con los lugares”, comentaron las expositoras.

Media hora después, Juan Carlos Samper presentó su conferencia: Contenido para e-Commerce. En esta expuso cómo lograr una mayor tasa de conversión adaptando la plataforma de e-Commerce a una página con contenido relevante y experiencial para el usuario.

“Los sitios de e-Commerce que no tienen contenido tienen una tasa de conversión del 0,5%; los que si lo tienen, poseen tasas de conversión 6 veces mayores (…) La premisa de la estrategia de content marketing es la creación de audiencias propias para las marcas, esto se refleja en el posicionamiento orgánico del website”, dijo Samper.

Maria Margarita Maldonado presentó a esa misma hora la charla: Comercio conversacional, perspectiva para empresas grandes y pymes. Allí detalló la importancia de las aplicaciones de mensajería en la comunicación marca – cliente, y su adaptación como canal de venta.

“Los latinoamericanos intercambian más mensajes que en cualquier parte del mundo. WhatsApp es la plataforma más usada por los consumidores con 43%, seguido Facebook y Messenger con un 30%; Instagram ocupa el tercer lugar con 20%”, reveló la vocera de Facebook.

Maria Camila Morales y Lina Cardona, de Rebold, explicaron el valor real de la planeación estratégica y su correcta organización y activación.

“Los consumidores tienen la necesidad de estar en todo y no perderse de nada, cosa que genera diferentes datos e insights que las marcas pueden aprovechar para entender cuales son los intereses de las audiencias y cuales son las plataformas con mayor relevancia”, comentaron.

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Daniel Muñoz, head of marketing de Rappi, fue el siguiente speaker del IAB Day 2020. Su conferencia trató sobre la personalización en el mensaje para la efectividad del e-Commerce. En este espacio instruyó sobre la automatización, producción y diseño de la comunicación que deben tener las marcas para producir este contenido.

“Hay que personalizar según el objetivo de negocio. La personalización puede ayudar en aspectos como penetración, frecuencia y/o tamaño de la orden; así como en el funnel de conversión a través de distintos canales. Es importante establecer los roles adecuados y conocer el proceso para ponerlo en marcha”, aseguró el vocero de Rappi.

Por su parte, David Reina en su conferencia: ¿Qué es y cómo crear un framework de contenido? habló sobre la creación de contenido para las experiencias del consumidor. En su discurso mencionó las diferentes tipologías de contenido que están a la mano de los líderes de marketing y algunas recomendaciones para lograr un engagement efectivo.

“El problema es que hacemos content marketing sin hacer content strategy; este último involucra a todo el negocio y la filosofía detrás de este (se pregunta por el por qué y para qué estoy haciendo el contenido)”, señaló.

Las últimas conferencias del día estuvieron a cargo de Fernando Reyes, con su charla: Set up de KPIs / Visual Science; y Natalia Serna con el speach: Influencer marketing trands.

Reyes explicó el escenario actual del marketing 4.0 y las habilidades de los profesionales, nuevos roles y distribución de los equipos para responder a las nuevas necesidades.

Mientras tanto, Natalia Serna habló sobre las tendencias del influencer marketing y las recomendaciones para desarrollar esta metodología efectivamente.

“Es importante construir relaciones a largo plazo con los influenciadores y no contratarlos solo por una campaña. Estos son medios de comunicación de carne y hueso, edúquelos para que realmente amen su marca y le den los mejores resultados como embajadores”: aseguró.