Sobre las 6:30 a.m los asistentes del IAB Day 2020 empezaron a hacer el check in al evento. Con horas de anticipación se permitió el ingreso a Welcu, la plataforma online, para que exploraran cada una de las funcionalidades que tenían a la mano para hacer networking y asistir a las conferencias que se transmitían en simultáneo por dos salas: el Salón We Are Content, y el Salón Accenture.
Antes de continuar con la agenda que dio inicio a las 8:00 a.m, cabe resaltar el minucioso montaje de la plataforma y el contenido, que los equipos de IAB Colombia y P&M desarrollaron para presentar este evento; el propósito fue brindarle la mejor experiencia a los asistentes, explotando el potencial del escenario digital, ante la imposibilidad de realizarlo de forma presencial, como era costumbre en los años anteriores. Fueron meses de diseño y montaje; semanas de ensayos y simulacros con el equipo detrás de bambalinas y cada uno de los speakers. Antelación que sin duda, permitió que el IAB Day 2020, saliera cómo se esperaba.
Conferencias
A las 8:00 a.m se dio inicio a las primeras conferencias del día. En el Salón We Are Content estaba Wilson Raj, con su charla: Experience 2030 ¿Are you ready for the future of custumer experience?; y en el Salón Accenture estaba Ezequiel Jones, director de medios para Latinoamérica de Unilever, con su conferencia: Cómo será el mundo sin cookies.
Raj abordó el tema de experiencia al cliente y su evolución en un mundo 4.0, donde la digitalización es el parámetro de las relaciones sociales. Aseguró que es importante incluir las martech en este proceso de mercadeo para lograr una mayor eficiencia.
“La inteligencia artificial busca que las tareas operativas, que necesitan hacerse en volumen y con velocidad, no sean hechas por los seres humanos y estos tengan la posibilidad de ser autónomos, crear y desarrollar su pensamiento crítico”, aseveró el CEO de SAS.
Por su parte, Ezequiel planteó el panorama del mundo sin cookies a terceros y los retos del mercadeo en la conversión de clientes. Señaló que la eliminación de la Third Party Data es el comienzo de una era en la que se obligará un manejo de datos más responsable.
Las siguientes conferencias dieron inicio sobre las 8:35 a.m. Diego Páramo estaba en el Salón We Are Content con su conferencia: Machine Learning aplicada al marketing; y en el Salón Accenture, Marcelo Liberini, con: “Todo es culpa de ustedes los digitales”.
Páramo explicó el proceso de la data science y la importancia de entender el comportamiento del consumidor. Comentó que la clave para un análisis preciso de los datos es saber segmentar la audiencia.
“Debemos entender qué tipo de consumidores tenemos para saber si vale la pena invertir en análisis de datos, es decir, que sean consumidores habituales; para que desde este punto podamos hacer un análisis mucho más profundo”, señaló el expositor.
Mientras tanto, en el Salón Accenture, Marcelo Liberini hablaba sobre los límites y grietas de la digitalización. Señaló la responsabilidad jurídica de las compañías y gobiernos, así como el compromiso de una democratización tecnológica cómo en la que vivimos.
“La tecnología ha llegado a un punto excesivo y no se está aplicando de la mejor manera. A partir de una búsqueda, la publicidad invade nuestras vidas. Entonces, la pregunta es ¿las compañías están respetando a los consumidores? (…) Cuando el uso y el abuso de la data digital terminan siendo decisivos en unas elecciones el problema es serio”, expuso Liberini.
A las 9:20 a.m llegó Jimena Toledo y Esteban Guerrero, en el Salón We Are Content y Accenture, respectivamente, con sus conferencias: “El resurgimiento del branding en la era digital” y “Marketing mix modeling”.
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Toledo comentó sobre la responsabilidad de las marcas como actores en la transformación social y cultural que vivimos.
“El branding de hoy tiene un contexto temporal, espacial y cultural; las marcas que están centradas en sí mismas ya no tienen cabida en el mercado. La empatía es la clave”, señalo Jimena.
Esteban expuso la evolución del modelo de marketing en un escenario donde las “4p” ya no tienen cabida.
“Pasamos de centrarnos en el retorno de la inversión a la experiencia. Esta debe mirarse desde el punto de vista conceptual y metodológico, avanzando en la estrategia, la tecnología y la operación”, mencionó el speaker.
La mañana continuó con Andrés Simon, country manager de la división de consumo masivo de Kantar, quien presentó la conferencia: “Y ahora qué: riesgos y oportunidades en la gestión de marcas”; en simultáneo, en el Salón Accenture, estaba Sebastián Yoffe, con su charla: “Connection is the new normal”.
Simon reveló cifras de la nueva realidad del consumo, transformada por el paso de la pandemia. Aseguró que los consumidores esperan que las marcas tomen un rol mucho más protagonista frente al escenario actual; y estas a su vez deben determinar como propósito, el continuo mejoramiento de la calidad de vida de la gente.
“La responsabilidad de las marcas representa el 49% de la reputación; y es ahora 3 veces más importante para la imagen corporativa, que hace 10 años.”, aseveró el vocero de Kantar.
Yoffe, en su conferencia, expuso la importancia de la conexión con los consumidores en un contexto explotado por la sobreinformación.
“Regulaciones de privacidad, el fin de las cookies a terceros, datos desconectados y Walled Gardens son los desafíos a los que nos estamos enfrentando actualmente. El futuro es por medio de la conexión, basado en la persona”, manifestó en su charla.
Sobre las 10:25 a.m, se dio paso a los siguientes speakers del día: Jason Trout y Andrea Lemus, en We Are Content y Accenture, respectivamente. Jason abordó el tema: ¿What does programmatic really means and could it get you fired?; y Andrea habló sobre los procesos digitales exitosos y seguros.
Trout, de Peach, explicó el proceso de la programática para un uso efectivo de sus funciones. Abordó casos de éxito así como algunas herramientas que se pueden implementar. Por su parte, Lemus abordó el tema de la seguridad en el escenario digital y los delitos en los cuáles puedo incurrir como marca y exponer a mis clientes.
Las conferencias que le siguieron fueron Stomachrithm, de Camilo Plazas; y Cloud is eating the world, por Ignacio Zuccarino. Plazas resaltó la importancia de la creatividad y el sentimiento en un escenario publicitario donde los esfuerzos se están enfocando al 100% en la data.
“La data y la creatividad no son filosofías que compiten entre sí; por el contrario, ellas se inspiran entre sí. Esto debe ser un ejercicio para que las compañías sean mas relevantes y puedan llegar a mejores resultados de negocio”, comentó.
Ignacio Zuccarino, mientras tanto, hablaba sobre la importancia de las tecnologías aplicadas al marketing en los procesos.
“El surgimiento de la Inteligencia artificial es un cambio para la humanidad mucho más profundo que el mismo descubrimiento del fuego”, aseguró.
Finalizando la mañana, Camilo Reina y Cibele Ferraz dictaron sus charlas: Data y Tecnología: La revolución del retail media; y Marketing automation, respectivamente.
Reina, mediante la experiencia del Grupo Éxito, expuso cómo el retail puede capitalizar el conocimiento e información adquirida en sus ecosistemas off y on.
“Los retailer en el mundo se están convirtiendo en actores claves de los medios. Responder a los retos de los anunciantes significa tener un targeting más efectivo para eliminar el desperdicio de medios y crear interacciones altamente personalizadas”, comentó en su conferencia.
Cibele explicó como generar valor a la comunicación de la marca mediante la automatización.
“Mientras campañas específicas tienen un rendimiento 40% más que las campañas no específicas, ¡al recurrir a los flujos de automatización estas funcionan hasta un 400% mejor!, RD Station”, aseguró la speaker.
Las últimas conferencias de la primer jornada del IAB Day 2020 fueron las de Todd Tran: “Thriving in the cookieless world”; y Anabella Pasqualino: Gaming: Guía básica para marcas sobre como navegar esta industria.
Esta última charla estuvo enfocada en analizar el escenario gaming, como un terreno inexplorado por la publicidad.
“Se han descubierto hasta 32 tipologías de games. A nivel de publicidad está un poco limitado el conocimiento sobre este universo”, dijo Anabella.
Networking
Después de cada dupla de conferencias se daba paso al espacio de Networking. Los asistentes se dirigían a esta sala, y durante 15 minutos entablaban conversaciones aleatorias con los asistentes al evento. Cada una de estas, tenía una duración de dos minutos, y se activaba la cámara y micrófono para que la interacción fuera lo más real posible.
Zona Expo
A las 10:10 se dio apertura a la Zona Expo. Este espacio tiene como propósito evocar los stands presenciales de un evento, y cada una de las marcas presentes se encargaron de realizar workshops, talleres y diferentes actividades con temas específicos.
Findasense, Taptap, SAS y Admetricks fueron algunas de las marcas que dictaron sus actividades durante este espacio. Algunos de los temas fueron: cómo teletrabajar de manera efectiva y el papel del e-Commerce en la nueva normalidad.